Yleisömittauksen kehittyminen hyödyttää medioita ja mainostajia

Lapin Kansan lukija avaa paperilehden jo aamupalapöydässä. Hän ei ehdi lukea koko lehteä kerralla, vaan jatkaa lempitoimittajansa kirjoittaman jutun lukemista näköislehdestä työmatkalla. Jutun luettuaan hän avaa sosiaalisen median sovelluksen, selailee päivityksiä, ilahtuu ystävän jakamasta videosta ja siirtyy sen innoittamana selailemaan jonkin verkkomedian sisältöjä.

Medioilla on tarve ymmärtää yhä paremmin monipolvista mediapäivää, jossa sama kuluttaja tavoitetaan eri kanavissa jopa useita kertoja päivässä. Mainostajat tarvitsevat tietoa siitä, mitä mediaryhmiä ja -brändejä heidän kohderyhmänsä käyttävät. Sisällönkulutusta eri alustoilla tutkitaan ja mitataan ahkerasti, mutta eri medioilla on keskenään erilaiset tavat kertoa kontakteistaan. Massamediat kuten sanomalehdet ja televisio kertovat tavoittavuuksistaan katsojilla, lukijoilla, peitoilla ja toistoilla. Verkossa sisältöjen käytön mittaaminen tapahtuu näytöillä, klikeillä ja konversiolla. Näiden tietojen yhteensovittaminen kokonaiskuvan muodostamiseksi ei ole vaivaton tehtävä.

bussissa_mobiili

Tavoitteena yhteismitallinen yleisömittaus

Kaikista mediaryhmistä ei ole järkevää tai edes mahdollista tuottaa keskenään samanlaista tietoa. Näyttöjen, lukijoiden ja katsojien yhteen laskeminen ei kuitenkaan ole periaatteessa ongelma, kunhan on määritelty, mikä on yhteisesti käytettävä, yhteismitallinen tavoittavuuskontakti. Esimerkiksi radiomainoksen kuulijaa ei voida sellaisenaan verrata verkkosivuston kävijään vaan kontakteja mitattaessa tulee ottaa huomioon, kuinka monella henkilöllä on ollut mahdollisuus altistua sisällölle, kuten vaikkapa mainonnalle. Todellinen yhteismitallinen kontakti mittaa samaa asiaa, brutto- tai nettokontaktia.

Media Metrics Finlandin toimitusjohtaja Tomi Härmä johtaa kaikille medioille yhteisen tavoittavuuskontaktin kehitystyötä. Kysyimme Härmältä, miten kaikille yhteinen mitta hyödyttäisi yleisömittausta:

”Lähtökohtainen ajatus on, että ymmärrämme yhtä median kuluttajaa yksilönä ja sitä, miten hän kuluttaa eri mediaryhmiä. Yhteismitallisuus perustuu yhdessä sovittuihin metriikoihin ja mittareihin, jotka voivat kuvata median kulutusta eri mediaryhmissä. Mediakulutuksesta saadusta datasta pystytään hyvinkin tarkalla tasolla katsomaan kuluttajan mediapäivää, ei pelkästään mediaryhmätasolla vaan medianimiketasolla. ”

Puhtain esimerkki yhteismitallisuuden hyödyistä on Härmän mukaan monimediallisen kampanjatason nettopeitto ja -toisto. Kun mediakulutuksen mittauksessa päästään yhteismitan avulla mediaryhmärajat ylittävälle tasolle, voidaan monimediakampanjoissa mitata kampanjan kokonaispeittotasoa sen sijaan, että suunniteltaisiin tietyn peitto- tai toistotason tavoittava printti- tai tv-kampanja. Tämä yhtenäistäisi Härmän mukaan viestintäsuunnittelua ja kaikki osapuolet keskustelisivat saman datan äärellä:

”Yleisödatan periaate on se, että on yhteinen data, johon luotetaan. Kun toimiala käyttää samaa datalähdettä, saamme yhteisen keskusteluvaluutan sen sijaan, että jokaisella on omanlaista dataa. Tällöin voimme toteuttaa paremmin kohderyhmiä tavoittavia ja tehokkaampia kampanjoita. Samalla yhtenäistämme markkinointiviestintää eri toimijoiden kesken.”

musiikki_mobiili_600x300

Mittauksen kehittäminen hyödyttää mainostajaa

Suomalaiset sanomalehdet pystyvät tällä hetkellä laskemaan eri tutkimuksia yhdistämällä ja yhteisesti sovitulla tavalla kokonaiskontaktimäärän lehden lukijoista ja verkkosivujen kävijöistä. Muutokset mediasisältöjen kulutuksessa koskevat kuitenkin sanomalehtiä siinä missä muitakin medioita ja tiedontarpeet kehittyvät koko ajan. Härmä toteaa mediamyynnin kehitystarpeiden liittyvän siihen, miten perustellaan yksittäisten mediatuotteiden ja -ratkaisujen hyötyjä mainostaja-asiakkaille sekä mediatoimistoille sekä siihen, miten dataa voidaan hyödyntää omassa suunnittelussa. Mediatuotteiden kehitykseen yhteismitallisuus antaa tietoa siitä, miten mediatuotteita tai sisältöjä kehitetään paremmin asiakkaiden sekä potentiaalisten asiakkaiden tarpeita vastaavaksi.

Medioiden mittaustavat kehittyvät koko ajan ja yhteismitallisen kontaktin on elettävä mukana muutoksessa. Sen lisäksi, että eri mediat ovat tottuneet käyttämään eri mittareita, Härmän mukaan yhteismitallisuudelle asettaa haasteita myös esimerkiksi mittareiden asettaminen mainonnan vaikuttavuuden näkökulmasta: ”Haasteena on, miten otetaan huomioon mainonnan vaikuttavuus riittävän tehokkaasti, sillä eri mediaryhmissä vaikuttavuus on hyvin erilainen ja vaikuttaa ostoprosessin eri vaiheissa”. 

Yhden kuluttajan jatkuvan mediakäytön tutkiminen ei ole kustannusmielessä järkevää, saati että kukaan haluaisi omaa median kulutustaan seurattavan tarkasti. Profilointi perustuu Härmän mukaan erilaisiin dataintegraatioihin tai fuusioihin, joilla pyritään yhdistämään erilaisia olemassa olevia datasettejä. Eri datoista etsitään samalla lailla käyttäytyviä ihmisiä, joista muodostetaan yksittäinen mediakuluttaja eri mediaryhmissä. Näin päästään kiinni todennäköisen ihmisen median kuluttamiseen.

sanomalehti_artikkeli


Media Metrics Finland on suurten suomalaisten mediatalojen omistama yhtiö. Se kehittää toimialan yhteisiä mittauskäytäntöjä päätehtävänään monikanavaisen yhteismitallisen yleisömittauksen rakentaminen.

Artikkeli on kirjoitettu Tomi Härmän haastattelun pohjalta sekä mukailemmalla tekstiä Tomi Härmän artikkelista ”Mihin yleisömittausta tarvitaan?” http://www.mediametrics.fi/2016/01/20/mihin-yleisomittausta-tarvitaan/

Lue lisää aiheesta: http://www.mediametrics.fi/


 

Lue myös nämä: